При разработке цифрового продукта команда обычно сосредоточена на отдельных элементах системы: экранах, формах, функциях, рекламных кампаниях или работе службы поддержки. Однако пользователь воспринимает всё иначе. Для него продукт представляет собой единый процесс, который начинается задолго до регистрации и не заканчивается после первой покупки.
Именно поэтому сегодня одним из основных инструментов UX-проектирования считается Customer Journey Map (CJM) — карта пути пользователя. Она позволяет увидеть продукт глазами клиента, проследить весь сценарий взаимодействия, определить моменты возникновения трудностей и понять, почему человек продолжает пользоваться сервисом или, наоборот, уходит к конкурентам.
В отличие от схем интерфейса или пользовательских сценариев, CJM описывает не устройство продукта, а опыт человека. Она объединяет действия пользователя, его ожидания, эмоции, точки контакта с компанией и возникающие препятствия в единую последовательность событий. Благодаря этому команда получает возможность анализировать не отдельные экраны, а весь путь пользователя целиком.
Подробнее о UX и UI при проектировании интерфейсов рассказали в статье «UX и UI: разграничение понятий».
Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map представляет собой визуальную модель взаимодействия человека с продуктом или услугой на протяжении всего жизненного цикла. Карта показывает, какие этапы проходит пользователь, какие действия выполняет, какие вопросы возникают у него в каждый момент времени и какие эмоции сопровождают этот процесс.
Если сравнить цифровой продукт с путешествием, то CJM напоминает подробный маршрут: на нём отмечены все остановки, пересадки, сложные участки дороги и места, где путешественник чаще всего теряется или принимает решение изменить направление. Такой подход позволяет увидеть не отдельные события, а их взаимосвязь.
Главная особенность CJM заключается в том, что она строится вокруг пользователя, а не вокруг внутренней структуры компании. Например, команда может считать регистрацию самостоятельным этапом продукта, однако для человека она является лишь небольшим эпизодом гораздо более длинного сценария, который начинается с рекламы, поиска информации или рекомендации знакомых.
Поэтому карта пути часто охватывает события, происходящие ещё до первого посещения сайта и после завершения покупки. В неё могут входить просмотр рекламы, поиск отзывов, оформление заказа, ожидание доставки, использование продукта, обращение в службу поддержки и повторное взаимодействие с компанией.
На практике CJM обычно оформляют в виде таблицы или горизонтальной схемы. По оси времени располагаются этапы пути, а ниже для каждого из них отображаются действия пользователя, точки контакта, мысли, эмоции, возникающие сложности и возможности для улучшения продукта.
Из чего состоит карта пути пользователя
Несмотря на то что единого стандарта построения CJM не существует, большинство карт включает несколько одинаковых уровней. Основу составляет последовательность этапов, которые проходит пользователь. Для интернет-магазина это может быть знакомство с брендом, поиск товара, изучение карточки, оформление заказа, получение доставки и дальнейшее использование покупки. Для банковского приложения путь будет выглядеть иначе: установка, регистрация, подтверждение личности, выпуск карты, первый перевод, регулярное использование.
Для каждого этапа фиксируются действия пользователя. Здесь описывается не то, что делает система, а то, что делает человек: открывает сайт, сравнивает тарифы, ищет отзывы, заполняет форму регистрации или обращается в поддержку.
Следующий уровень составляют точки контакта (Touchpoints). Это все места взаимодействия пользователя с компанией: рекламные объявления, поисковая выдача, сайт, мобильное приложение, электронная почта, push-уведомления, чат поддержки, телефонный звонок или даже офлайн-магазин. Чем сложнее продукт, тем больше подобных точек возникает на протяжении всего пути.
Не менее важную роль играют мысли и ожидания пользователя. На каждом этапе человек задаёт себе определённые вопросы: «Можно ли доверять этому сервису?», «Сколько займёт регистрация?», «Почему система требует столько данных?», «Когда придёт подтверждение?». Именно ответы на эти вопросы во многом определяют дальнейшее поведение.
Практически всегда в карту добавляют эмоциональную составляющую. Обычно её изображают в виде кривой, отражающей изменение эмоций на протяжении всего взаимодействия: подъёмы соответствуют положительным впечатлениям, а резкие спады помогают быстро определить проблемные участки продукта.
Например, пользователь может без труда подобрать авиабилет, однако столкнуться с длинной и запутанной формой оплаты. Именно в этот момент эмоциональная кривая резко снижается, а вероятность отказа от покупки значительно возрастает. Подобные участки становятся приоритетными кандидатами для последующей оптимизации.
Отдельным слоем часто фиксируются барьеры и возможности улучшения. Если пользователи регулярно прекращают оформление заказа после определённого шага, команда получает не просто статистику отказов, а конкретную гипотезу, которую можно проверить и устранить.
Как построить CJM
Распространённая ошибка заключается в попытке построить карту на основе собственного представления о продукте. На практике качественная CJM всегда начинается с исследования пользователей.
Прежде всего определяется конкретная персона (Persona), для которой создаётся карта. Это важно, поскольку разные категории пользователей проходят совершенно разные сценарии. Например, новый клиент банка, постоянный пользователь мобильного приложения и корпоративный клиент взаимодействуют с одним и тем же сервисом по-разному, и попытка объединить их опыт в одной схеме обычно делает карту слишком общей и практически бесполезной.
Следующий этап — сбор данных. Для этого используют глубинные интервью, наблюдение за пользователями, юзабилити-тестирование, веб-аналитику, тепловые карты, записи пользовательских сессий и результаты A/B-тестов. Именно сочетание качественных и количественных методов позволяет получить объективную картину поведения пользователей, а не предположения команды.
После этого выделяются основные этапы пути, и для каждого из них последовательно описываются действия пользователя, точки контакта, мысли, эмоции и возникающие препятствия. Уже на этом этапе обычно становятся заметны повторяющиеся проблемы. Например, аналитика показывает высокий процент отказов после регистрации, а интервью объясняют причину: пользователи опасаются передавать банковские данные слишком рано.
На этом работа не заканчивается. Главная ценность CJM состоит не в красивой схеме, а в возможности принимать решения: каждый найденный барьер должен превращаться в конкретную задачу для продукта. После внесения изменений карту полезно пересматривать повторно, поскольку поведение пользователей меняется вместе с развитием самого сервиса.
Типичные ошибки при работе с CJM
Наиболее распространённая ошибка — построение карты без исследования пользователей. В таком случае команда фактически описывает не реальный путь клиента, а собственные ожидания относительно того, как этот путь должен выглядеть.
Не менее часто встречается попытка создать универсальную карту сразу для всех пользователей. На практике такой документ быстро превращается в набор слишком общих формулировок, из которого невозможно сделать практические выводы.
Ещё одна ошибка заключается в том, что путь пользователя заканчивают моментом покупки или регистрации. Однако именно после этого начинается использование продукта, работа службы поддержки, повторные обращения, продление подписки и формирование лояльности. Во многих цифровых сервисах именно эти этапы оказывают наибольшее влияние на удержание клиентов.
Наконец, некоторые команды воспринимают CJM как разовую презентацию. После завершения проекта карта перестаёт обновляться и постепенно теряет актуальность. Гораздо эффективнее использовать её как рабочий инструмент, который регулярно пересматривается по мере изменения продукта и появления новых пользовательских сценариев.
Чем CJM отличается от User Flow и Service Blueprint
Карту пути пользователя часто путают с другими инструментами UX-проектирования, хотя каждый из них решает собственную задачу.
User Flow описывает последовательность экранов и действий внутри интерфейса. Его цель — показать, каким образом пользователь выполняет конкретную задачу, например проходит регистрацию или оформляет заказ. Такой инструмент практически не затрагивает эмоции пользователя и события, происходящие за пределами цифрового продукта.
Customer Journey Map, напротив, рассматривает весь пользовательский опыт. В неё входят реклама, поиск информации, рекомендации друзей, взаимодействие с поддержкой, доставка товара и многие другие события, которые происходят вне интерфейса приложения или сайта.
Отдельно стоит упомянуть Service Blueprint. Он строится на основе CJM, но дополнительно показывает внутренние процессы компании: помимо действий пользователя здесь отображаются сотрудники, внутренние сервисы, бизнес-процессы и технические системы, обеспечивающие каждый этап взаимодействия. Если CJM отвечает на вопрос, что происходит с пользователем, то Service Blueprint показывает ещё и то, что происходит внутри компании в этот момент.
Поэтому эти инструменты не заменяют друг друга, а используются совместно. User Flow помогает проектировать отдельные сценарии, CJM позволяет увидеть полный путь пользователя, а Service Blueprint связывает этот путь с внутренними процессами бизнеса.
Итог
Customer Journey Map — один из ключевых инструментов современного UX-проектирования, позволяющий рассматривать продукт глазами пользователя, а не команды разработки. Вместо анализа отдельных экранов или функций CJM показывает весь путь человека: от первого знакомства с сервисом до регулярного использования продукта.
Главная ценность такого подхода заключается в том, что карта помогает обнаружить реальные причины пользовательских затруднений, определить приоритетные направления развития продукта и объединить работу дизайнеров, аналитиков, маркетологов и продуктовых команд вокруг единого понимания пользовательского опыта.
При этом эффективная CJM всегда строится на основе исследований, а не предположений. Если карта регулярно обновляется и используется при принятии продуктовых решений, она превращается из красивой схемы в полноценный инструмент развития цифрового продукта и улучшения пользовательского опыта.